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沖刺IPO?百億郎酒的幾個小算盤 經銷商:郎酒沒有長遠規劃

2019-02-18 10:58  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

年初以來,有關郎酒的新聞不斷,先是郎酒集團董事長汪俊林稱郎酒2018年銷售收入重回百億元,后又有汪俊林之子汪博煒任郎酒集團副董事長的消息傳出。

作為老牌知名白酒企業的郎酒這幾年的發展可謂命運多舛,多年尋求上市不成,當家人汪俊林曾被傳協助調查也使得郎酒業績大大受挫。

《財經國家周刊》記者近期走訪市場時發現,無論是高端白酒還是地方性白酒,在今年春節期間的銷售情況都不比往年,“不好賣”是白酒零售商說得最多的一句話。

而就在年前,郎酒再次傳出向經銷商壓貨的消息。年關難過,郎酒在年關時節故伎重演向經銷商壓貨,究竟是為哪般?

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沖刺IPO?

今年年初,汪俊林在向當地相關領導介紹郎酒生產經營情況時表示,郎酒在2018 年實現了銷售收入100億元的預定目標。

7年前,郎酒首次營收破百億元。不過,在連續兩年營收破百億元后,從2013年開始,白酒行業陷入調整期,又恰逢郎酒當家人汪俊林因有關案件被傳協助調查,郎酒的業績開始不斷下滑,百億元目標延宕至今。

今年春節前,汪俊林公布了郎酒未來發展的計劃,其中最引人注目的就是:力爭2020年完成郎酒股份主板上市。

目前,川酒“六朵金花”中僅有郎酒和劍南春未完成上市。劍南春因當家人喬天明被控犯行賄罪、私分國有資產罪而受審,上市之路遙遙無期,“六朵金花”再填上市名額的希望被寄托在郎酒身上。

但郎酒的上市之路并不平坦。

早在2007年,郎酒就曝出擬上市的消息,并股改成立了郎酒股份有限公司,但汪俊林認為當時郎酒的企業規模和業績水平并非最佳上市時機,因而止步。

2009年8月,郎酒集團再次提出上市規劃,并被列入2009年四川省重點上市培育第一批企業名單中,但其后上市計劃再度擱淺。

直到2017年2月,汪俊林表示,運營白酒產業的郎酒股份公司已完成股改,預計上市時間是2019年。2018年6月,瀘州市在《瀘州市千億白酒產業三年行動計劃(2018年-2020年)》中也提到了郎酒上市計劃。

此次IPO,可能性有多大?白酒行業分析人士蔡學飛認為,郎酒的上市計劃已有三次,目前還受到地方政府的扶植;但從郎酒布局高端與布局全國的程度來看,其IPO還有待沖刺。

再度壓貨

《財經國家周刊》記者采訪的多名渠道商和經銷商稱,郎酒近期有向經銷商壓貨的行為,特別是在春節前。

一位不愿具名的白酒經銷商稱,除茅臺以外,白酒企業都有壓貨的行為,而幾個沖刺百億元業績的白酒企業向經銷商壓貨最嚴重,其中郎酒的表現尤為突出。

對此,有白酒行業專家認為,郎酒此目的就是為了扮靚業績,為沖刺IPO做準備。

郎酒向經銷商壓貨的行為早已為行業所詬病。據了解,郎酒一直奉行多品牌、多事業部的“群狼戰術”,其業務員匹配高額的獎勵制度,促使其熱衷于向渠道壓貨,通過廣泛招商、積極換商將貨壓到渠道里。

郎酒通過這一戰術換取過短期的繁榮,比如在2011年就沖破了100億元的營收額。然而,渠道庫存高企使郎酒倍感壓力,2012年到2017年的五年間,郎酒基本都處在去庫存的調整階段。

2017年,汪俊林就曾在一次郎酒客戶溝通會上表示:“讓打款壓貨成為郎酒的歷史。”為此,當年11月,郎酒提出了“市場建設15條”,其中包括:要量價齊升、嚴控價格,讓商家賺到錢,不急功近利,不透支市場,量價齊升將作為每年制定銷售目標的原則,到2020年控量保價是根本;不追求高首單,不壓貨,嚴控庫存逐步調整到每年資金可周轉2-4次;取消一切配贈,商家的墊付降到最低,逐漸全部取消,不再墊付,所有商家必須靠順價銷售獲利。

不過,從目前的情況看來,郎酒為了IPO扮靚業績,似乎又走上向經銷商壓貨的老路。蔡學飛認為,短期內合理的庫存可以擠占競爭對手的渠道,同時刺激整體銷量,有利于企業上市基礎條件的達成,但是畸形的高庫存會增加經銷商經營風險。

與此同時,即便郎酒自稱2018年營收再次突破百億元,但實際上其銷售狀況并不被業界看好。

一位不愿具名的白酒經銷商表示,郎酒這幾年的銷售一直不好,目前市場上比較認可的是老郎酒,至于郎酒集團新推出的青花郎系列等,市場銷售狀況很是一般。

“相比之下紅花郎會比青花郎賣得好一些,因為價格相對便宜。”一位超市的白酒銷售人員告訴記者,除茅臺、五糧液之外,同等價位的高端白酒,國窖1573的銷量都要遠好過青花郎,因為前者品牌知名度遠高于青花郎,價格卻更便宜。

“此前郎酒的經銷商還是蠻多的,但是這兩年越來越少,銷量也確實很差。”一位華北地區的白酒經銷商表示,再加上近期向經銷商壓貨的行為直接導致經銷商怨聲載道,很多經銷商選擇了退出。

戰略問題

一位業內人士認為,郎酒目前的主要問題還是多品牌戰略下,其品牌力與產品力面臨全國性名酒與區域名酒的擠壓,由于多產品介入多個品類,短期內高速增長會帶來組織能力的匹配問題。

在瞭望智庫食品產業研究員王先知看來,高端醬香酒的份額大都被茅臺拿走了,茅臺儼然成為醬香酒的代名詞,當前茅臺集團也在大力扶持系列酒的發展,這對郎酒來說是很大的壓力,現在一線城市的飯局上比較難看到郎酒的產品。

中國產業信息網的數據顯示,中國高端白酒市場正走向寡頭壟斷。以600元以上作為分界線的酒品中,茅臺、五糧液、瀘州老窖和夢之藍牢牢占據了大部分市場,特別是茅臺、五糧液兩大巨頭就占去 80%~85%的高端市場,剩下的也被夢之藍、國窖1573等瓜分。

蔡學飛分析稱,中國一線名酒下沉,區域名酒次高端化,市場擠壓嚴重,對于郎酒構成很大壓力。

此時的郎酒似乎也急于捆綁茅臺。比如,作為郎酒繼紅花郎之后的另一個強推單品,青花郎在推出之時打出“中國兩大醬香白酒之一”的宣傳語,引起部分業內人士不滿。

貴州省仁懷市文聯主席周山榮甚至公開表示:“郎酒心甘情愿當茅臺的小弟,沾茅臺的光,卻把茅臺鎮中小酒企踩在腳下。這對茅臺集團是錦上添花,對茅臺鎮中小酒企卻是雪上加霜。”

業內專家認為,郎酒的真實意圖是利用青花郎切割部分飛天茅臺的消費者,占位逐漸壯大的醬香白酒消費群。

而前述不愿具名的經銷商則表示,郎酒本身以醬香見長,青花郎也主打醬香,但是現在郎酒其他濃香、兼香型也都在推動銷售,“郎酒在戰略上不堅定,沒有長遠規劃,導致其品牌概念不清晰,這影響了郎酒的銷售。”

    關鍵詞:郎酒 川酒  來源:財經國家周刊  里雨曦
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