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郎酒架構大調背后的IPO圖謀

2019-03-26 08:24  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

郎酒近期動作不斷,繼2月末的青花郎全國經銷商會議上宣布郎酒的三大戰略目標,并力推郎酒莊園計劃之后,3月初郎酒銷售公司迎來了大調整。由“三”變“五”之后的郎酒銷售公司,新組建了郎酒莊園事業部和綜合渠道事業部,加上此前的青花郎事業部、郎牌特曲事業部和小郎酒事業部,郎酒已完成五大事業部的戰略布局。集合此前的消息,業內人士認為,郎酒兩大事業部的組建對外放出兩大訊息,即面對白酒市場日趨激烈的競爭格局,郎酒正試圖通過這些新興領域尋找新的利潤點,探索多元化的經營方式。而這背后,更是郎酒正式開啟IPO的倒計時。

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組建新事業部

北京商報記者從郎酒方面了解到,目前新組建的兩大事業部運營工作已經正式啟動。從定位上看,郎酒莊園事業部主推高端私人定制服務,以郎酒莊園為基礎,通過內部的釀酒區、景觀、配套酒店等基礎設施來提供私人定制、文化旅游等服務。

郎酒股份副董事長汪博煒在3月2日舉行的郎酒綜合渠道事業部電商經銷商大會上表示,在不觸碰紅線的前提下,鼓勵商家創新,滿足不同消費群體與消費場景的需求。對于電商及海外業務上的布局,郎酒方面進一步表示,是為了適應市場發展變化,市場業務向深度延伸、向廣度拓展。

從郎酒這一系列動作中不難看出,郎酒的新策略集中了當前白酒行業關注的4個熱門話題,即“高端化”、“跨界”、“電商”、“出海”。尤其是借助郎酒莊園跨界文旅與出海計劃,更讓業界觀點認為,郎酒試圖借此向外界展示企業布局未來的動作和信心。其中,被列為接下來三大目標之一的郎酒莊園打造計劃已開始對外展示初步成果。2月末,郎酒借助青花郎全國經銷商大會的舉辦,邀請1500余名商家赴郎酒莊園進行參觀。

郎酒的海外布局目前也已經在同步進行之中,除了在距離中國較近的東南亞市場進行集中布局,北美、歐洲、非洲的部分國家,郎酒也已進入進行銷售。但郎酒并不是獨立完成這種布局,還不斷找尋能夠合作的商家,共同對海外市場進行開拓。

有觀點指出,結合已經走出國門的白酒現狀,目前中國白酒企業出走國際市場仍面臨包括工藝差異導致的口感風格與洋酒的差異很大、可自由勾調屬性不足等問題,很難被國外消費者接受。而文旅領域的高投入與慢回報,具有極高的不確定性。

為上市鋪路

融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威在接受北京商報記者采訪時認為,從郎酒推動郎酒酒莊規劃建設與海外市場拓展的動作來看,是符合酒業發展趨勢的。尤其是伴隨醬酒市場“高增長”和“高端化”趨勢,加上白酒酒莊具有良好的消費者體驗式特征、品牌與消費者的強關聯等特性,白酒酒莊經濟會成為未來白酒行業發展的新趨勢和“新風口”。并且,伴隨著“一帶一路”的國家戰略和中國對外投資總量的增長,給中國品牌走向世界提供了難得的歷史機遇,同時也為白酒品牌走向更加廣闊的世界舞臺提供了天然的土壤。鑒于此,郎酒針對酒莊和海外市場拓展的布局,符合白酒未來發展趨勢。

與此同時,在業內人士看來,如此大規模行動的背后,不僅僅是為了挖掘新的利潤點,更重要的是,郎酒期望通過架構的調整以及市場擴容,增強資本市場的信心,正式為上市計劃開啟倒計時。事實上,從公開消息來看,郎酒方面此前也表示,力爭在2020年推動郎酒正式上市。

在北京商報記者就架構調整是為上市鋪路進行采訪時,郎酒方面表示,除了謀求上市之外,還有打造“百年老店”的想法。但業界觀點指出,從目前的現狀來看,不僅僅是地方政府增面基于白酒產業布局,期望促進郎酒上市成功,并且,川酒“六朵金花”中,時至今日仍未上市的也僅剩下郎酒與劍南春兩家。事實上,郎酒已不是首次尋求上市,此前多次上市計劃失敗,伴隨而來的還有郎酒業績的大幅震蕩。從公開消息可以看到,郎酒在2011年便對外公布,銷售額首次突破百億元大關,但隨著行業“寒冬來臨”,未能獨善其身的郎酒業績出現大幅下滑,最高降幅一度達到七成。因此,在業界看來,郎酒的上市計劃與業績呈現正相關,如今郎酒重回百億陣營,適時重啟IPO計劃,成為最直接的選擇。

重重質疑待解

此次郎酒的上市倒計時能否畫上完整的句號?成功上市后又能否贏得資本市場的青睞?在業內人士看來,郎酒需要解決業界的重重質疑。

有觀點表示,郎酒之所以急于擴大企業規模,是因為其商標權至今仍與業績緊密掛鉤。從公開消息來看,按照彼時郎酒改制時提出的對賭協議,郎酒需要做到120億元才能夠百分之百持有郎酒商標。如今,郎酒重回百億陣營,距離這一目標似乎已經不遙遠,但被郎酒視為業績增長主力的青花郎酒,其市場積淀并不深厚,因此背后仍存在著不確定性,需要業界持續觀察。

劉曉威指出,時間將會是青花郎最大的敵人。隨著消費者白酒消費的理性化回歸,消費者在品牌、產品、購買渠道、產品價值判定等方面的選擇越來越理性化,意味著產品的市場培育周期會明顯拉長,這就需要郎酒企業與品牌要有足夠的戰略耐心來培育消費者、培育青花郎產品;而郎酒近年來面臨著原有產品的老化問題,如何在發展中解決現有產品的老化問題和新產品培育周期之間的平衡,考驗的是郎酒管理團隊的戰略定力和管理智慧。

事實上,郎酒產品的培育,尤其是四川省外市場所需要走的路,在市場表現上也可見一斑。北京商報記者在北京市場進行走訪時發現,目前煙酒渠道以及商超渠道,同為醬酒的茅臺酒及其系列酒來勢洶洶。茅臺旗下的習酒品牌,在2019年春節期間,更在眾多商超內大力向消費者開展營銷攻勢。而非醬酒的五糧液、國窖1573等品牌,在產品認知度和口碑上,仍明顯高于青花郎產品。

劉曉威認為, 青花郎的產品定位,把青花郎拉到和茅臺同一個層級,但同時帶來的是消費群體的高度重合。對標茅臺,無形中加大了青花郎產品的推廣難度。換一個角度進行思考會發現:消費茅臺產品的消費者以“50后”、“60后”為主體,“70后”、“80后”的高端醬酒消費存在明顯的市場機會。針對“70后”、“80后”的新中產、新生代消費群體,消費能力與消費意愿是呈現不斷增長的趨勢;并且新生代消費者具有“去中心化”、“后現代”、“分享”等互聯網新經濟的典型特征,而這些又為郎酒·青花郎產品提供了非常難得的創新空間。因此,與其對標茅臺,培育相同的目標消費群體;不如與茅臺進行區隔,著力培育新生代消費群體。新生代消費者會是青花郎最大、最難得的市場機會。

    關鍵詞:郎酒 川酒 IPO  來源:北京商報  薛晨
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