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行業展望:在巨變中尋找發展的價值與機遇

2020-01-10 08:49  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

2019年聽到最多的一句話是:我們身處百年未有之變局。中國所處的國際環境、經濟變革、企業發展邏輯和競爭,以及社會的認知和觀點都在改變。只有真正崇拜科技、不斷創新,提高效率,做好我們的產品,才是以不變應萬變的唯一方法。

對于中國酒業來說,2020年會是一個機遇大于挑戰的年份。一方面2019年取得的成績奠定了未來三年行業的大體走向與基礎;另一方面,外部的不確定的經濟環境與內生消費市場將最終決定行業的未來;趪裣M,以及中國社會經濟的發展前景預期,酒業行業自身規律與態勢,筆者以《中國酒業》雜志的視角,對2020年做出宏觀預測:

“冰火兩重天”狀態仍將延續

隨著2013年以來自上而下的行業調整進入尾聲,釀酒行業整體已經走上了新一輪增長的跑道。但對于行業企業來說,則有喜有憂。目前增長的動力主要來源于茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春等少數全國名酒企業,而占行業大多數的二線、區域名酒及地產酒則增長乏力,潛力尚未激活。盡管產業集中化是未來大的趨勢,但中國幅員遼闊,酒類市場規模龐大,區域特征明顯,傳統消費觀念根深蒂固,有著自身的發展規律。俗話說:基礎不穩,地動山搖,沒有相對良性的產業土壤與環境,匹配多樣化的市場需求,僅僅靠名酒光彩照人,在如今日新月異的消費新生代里,必將顯得蒼白無力。盡管名酒企業有足夠的實力實施行業并購與重組,但實施的意愿畢竟來自于自身需求,從2019年名酒企業沒有大的并購產生的態勢可以發現,無論是從實現業績還是現實出發,白酒行業產業集中化仍有相當長的路要走。

頭部企業,與大多數企業的差異更加明顯。茅臺、五糧液兩大企業的示范效應進一步弱化,而其發展給其他企業帶來的空間也顯得有限。但機會并非沒有,而是需要更加順勢而為。由于“八項規定”等政策因素的影響,茅臺在此前的行業調整期,率先強化系列酒,形成市場下沉之勢,把目光投向100~500元的區域消費市場,憑借名酒品牌優勢,快速推進,強化了茅臺金字塔底盤穩固,雖然2019年茅臺系列酒數據尚未披露,但從市場表現看,過去的一年,系列酒突破百億似無懸念,但與2018年相比,茅臺王子、賴茅等系列酒并未有更突出的表現,營銷手段與方法也仍沿用搭售等,顯得乏陳新意,有虎頭蛇尾之嫌。

但不可否認的是,在2018年茅臺系列酒下沉的帶動下,瀘州老窖、洋河等名酒梯隊借勢加大了對區域市場的滲透力度,并取得了顯著的成效。以瀘州老窖為例,通過幾年的努力,已經形成了覆蓋全國的區域精細化管理體系,旗下特曲、頭曲、二曲等主力產品已深耕多時,從片區到鄉村形成網格化布局,與當地產品展開的幾輪“抵近巷戰”已凸顯優勢。不可否認,此輪全國名酒百元區間產品下沉對區域地產酒形成不小的壓力,筆者認為這一趨勢仍將在2020年得以延續。

名酒市場下沉,招勢也并非“包治百病”。欠債終究要還,消費市場的大勢是檢驗企業產品力、品牌力的一把標尺。一些與茅五瀘洋等同處高端價格帶的品牌,品牌價值依靠當初的高定價取得,其含金量與價格其實存在差距,產品結構布局上有待合理,這一輪充分獲利需要更大付出。水井坊、舍得、酒鬼酒等退而求其次,選擇次高端作為突破口,力圖通過500~800元價格帶,使自己的價格螺旋上升支撐其高端價位,而這一價位區間的消費人群顯然與飛天茅臺、普五的動輒一兩千元有著不小的差異,價格敏感性更強,其增長空間的潛力尚有待進一步的觀察,這也許正是這些企業從去年開始,加快推出新品節奏的重要原因之一。新的一年是進一步消化新品,還是執著的放大產品數量,答案可能要交給市場了。

對于眾多酒企業來說,“牛欄山現象”也許更有現實借鑒意義。在2019年白酒產品紛紛漲價的熱潮中,牛欄山似乎動作不多,置身事外,專心于產品的小改小變,主推產品從500ml變成了大包裝。從量化上推動消費趨勢,取得了不俗的成效。再加上近年來外埠市場的精耕細作(目前牛欄山的外埠市場規模已經超過根據地市場),牛欄山成功的走上了全國化的道路,市場空間潛力得以釋放。用短短的幾年時間,實現了百億的突破。但牛欄山的成功也并非人人都可復制,關鍵還在于抓住區域名酒前兩年自顧不暇的機遇,實現了根據地外市場的擴張,以重點區域為抓手,實現規;黄,為自身拓展了空間和舞臺,并帶動了品類成長空間。那么,2020年為數眾多的二線區域酒企業能否在新的一年里迎難而上,跟上行業發展的步伐呢?機會仍需靠自己去創造,我們拭目以待。

香型、品類新國潮打開成長空間

2019年給人留下深刻印象的無疑是“醬香熱”和“二鍋頭熱”。前者得益于飛天茅臺近年來在收藏、消費與資本市場受到的追捧,以及貴州省產業政策對白酒的傾斜;后者則與牛欄山的成功營銷與京津冀一體化帶來的規模與集群效應密不可分。相信在2020年,兩股趨勢仍將熱度不減。

“醬香熱”愈演愈烈,白酒走入高附加值時代。2019年對于飛天茅臺酒來說,真可以用“飛天”兩字來形容。一方面固有的稀缺性使其產品本身的交易價格飛漲,在其他白酒產品仍在運用紅頭文件或停產通知撬動價格杠桿達到漲價目標的時候,飛天茅臺已經早早實現了“價格自由”,企業制定的出廠價、交易價格已經成為“不要錢得到”的代名詞,以至于由此誕生了各種“機場族”、“秒購族”等專業運營群體,實際交易價格遠超1499元。另一方面,茅臺股在資本市場的表現也是去年價格攀升的重要因素之一。不是炒產品,就是炒股票,對于茅臺來說,雙線上漲無疑是最大紅利。在茅臺的帶動下,醬香型白酒整體也迎來了新一輪利好。受益于飛天茅臺所代表的典型的手工技藝與“12987”復雜流程,以及幾年后上市酒質佳的保值特色,醬香型白酒普遍受到資深消費者青睞,其高價格也得到一定程度的認可。

作為醬香型白酒的主要產區,近年來,貴州省圍繞赤水河流域的遵義、茅臺鎮等地,統籌規劃產區目標,出臺配套政策,開展“黔酒中國行”等系列活動,集中醬酒企業走出去,在全國重點區域推廣貴州酒,尤其是醬香型白酒,也使醬酒得到更大范圍的普及與認知。上述優勢都帶動了廠商與消費者對醬香型白酒的熱捧。接下來的一年,預計這一熱潮還將持續。

但隨著消費者專業知識的增長與觀念的變化,大浪淘沙之下,具備實力的醬香型白酒企業必將從中長期受益;而對于安于現狀,缺乏質量把控與堅守,醉心于炒作概念的商家而言,醬香型白酒的錢會賺得越來越難。另一方面,醬香酒整體上仍呈現一家獨大,眾家太小的局面,這也造成了規模數量與總體質量水平不匹配的窘境,對未來該香型爆發式增長留下風險隱患。2020年醬香型白酒練好內功,中小企業規范經營,是突破自身固疾的重中之重。

異軍突起“二鍋頭”,代表城市消費群體的新變化。2019年的全國秋季糖酒會不久前在天津召開,會上以京津冀為代表的區域經濟在酒行業得到充分體現。以二鍋頭品類為代表的新北方流行趨勢引起業界不少的關注。以往在京城市場,二鍋頭主要以牛欄山、紅星兩大品牌為代表,消費群體也以老北京為主,但隨著主流企業生產規模的擴大,國際化大都市的消費群體已經完全接納了二鍋頭的概念與產品,二鍋頭也隨之突破北京局限,在長江以北市場找到位置。

主力二鍋頭企業的外線作戰,為內線企業提供了機會與空間。從2017年起,華都、皇家京都、北京二鍋頭酒廠、方莊酒廠等多家實力北京酒企業不約而同的推出自己的二鍋頭新產品,在京城刮起一股“二鍋頭熱”。隨后以“二鍋頭”為品類支點,牛欄山珍品紅標、品鑒、紅星高照、永豐出口型金瓶、小方瓶等多款產品通過包裝升級受到市場追捧,繼而市場漫延到天津、河北市場,產品系列不斷擴大。二鍋頭品類在區域年輕消費者中的口碑與辨識度、認知度快速提高,有力的促進了京津冀白酒市場的發展。

對于這一白酒城市化的新苗頭,筆者認為最大的預期在于把握好規模爆發與產品上市的節奏。酒類行業的市場化程度高,優勢在于企業對于消費市場的敏感度,充分把握市場風向無疑可以最大程度的實現產品的潛力,但同時長期以來形成的不顧市場容量,一哄而上的弊端,也令不少好的品類在消費者眼中繁亂,無疾而終,令人扼腕。在當下市場寬度變窄,縱深加大的情況下,二鍋頭品類的熱潮需要行業有意識的加以規范與引導,把控節奏與步伐,才能令這一“都市新寵”真正形成長久的趨勢。

跳出行業。不可否認,2020年全球及外部環境仍將繼續對中國經濟的走勢與消費施加影響。中美貿易戰雖然鋒芒稍暗,但仍不可能在短期內徹底得到解決,但隨著中國經濟的強大韌性與適應性逐漸顯現,外部因素對中國經濟的影響將得以緩解、中歐貿易、中日韓發展、“一帶一路”將為我國經濟帶來新的活力之源。在內需充分帶動的情況下,提振外貿市場將是明年國家的重要舉措之一。2020年的酒業也許會有更多走出去的腳步與掌聲。

    關鍵詞:白酒板塊 轉型  來源:中國酒業雜志  李澎
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