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后百億時代 酒企們拼耐力還是比速度?

2019-01-23 08:23  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

進入2019年,各大酒企的年終成績單相繼出爐,“百億俱樂部”成為矚目焦點。

事實上,百億陣營正迎來史上最大規模擴容。除茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、勁牌外,2018年,汾酒酒類銷售110.64億、郎酒、劍南春銷售均破百億、古井集團營收突破110億,以及2018年百億可期的牛欄山……

2018年,百億俱樂部為何迎來“二次爆發”?這些百億新軍都重點做了什么?進入“后百億時代”,他們如何更好發力?同時,新晉百億、準百億酒企的加速集中,將為整個白酒行業帶來哪些變化?

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1、汾酒、郎酒、古井、劍南春……2018新百億的加速跑

2018年,汾酒、郎酒、古井、劍南春、牛欄山作為百億沖刺的種子選手,在品牌建設、消費者培育、市場開拓、渠道鞏固等諸方面各出大招,成功領跑新百億。

汾酒:機制體制創新,激發企業活力

從2017年的“汾酒速度”,到2018年汾酒混改成效顯著。包括引入華潤作為戰略投資者,成立混合所有制公司、聯合區域經銷商成立平臺公司等新營銷模式,在促進汾酒股權多元化的同時,不斷完善市場運營、鞏固渠道網絡,進一步提高市場占有率。

對內,汾酒一方面實施產品結構優化和核心大單品聚焦,通過有效的價格管控模式,實現主銷產品的順價銷售;另一方面,通過管理層股權激勵計劃、組閣聘任的新型用人新機制以及一系列關于考核、激勵辦法的出臺,成功調動全體營銷戰線人員的工作積極性,激發企業活力。

與此同時,汾酒還打造品牌專屬IP。在傳播品牌文化、提升品牌價值的同時,還有效發揮品牌協同效應,實現汾酒在全國市場的品牌落地和市場開拓。

郎酒:品牌強力驅動,三大單品核心發力

郎酒重回百億,核心要素在于以品牌驅動為核心,通過青花郎、紅花郎、小郎酒、郎牌特曲的戰略新定位和集中打造,不僅重回白酒一線陣營,而且還實現了業績和品牌價值的“雙躍升”。據悉,2018年,僅青花郎營銷增長便超過了140%。

正如汪俊林所說,“一條戰略,幾條有效戰術,十倍執行,百倍堅持”,讓郎酒邁入穩定發展的新階段。為此,汪俊林適時地提出“大穩定,小調整,強品質,快發展”的新思路。

此外,2018年郎酒在優先重點布局東部經濟發達市場的同時,積極開辟電商與新零售新的增長極,與京東簽署戰略合作協議,攜手永輝啟動新零售戰略,模式創新正為郎酒釋放新的增長點。

劍南春:低調謀百億,水晶劍強力貢獻

“低調”是劍南春留給行業的第一印象,也正是在這樣的沉穩前行中,劍南春成功邁進百億規模。其中,作為劍南春的超級大單品,水晶劍2018年營銷增長至90億,再加上金劍南的放量增長,為劍南春進軍百億提供了強力引擎。

在市場層面,劍南春對重點區域進行重點打造,因地制宜的實施精細化管理運營。據了解,劍南春在四川、河南、江蘇等市場,銷售額均已突破10億。同時,劍南春還積極推進自動化、智能化技術革新,投入巨資提升質量管理水平。

此外,劍南春持續強化“中國三大名酒之一”的品牌定位,不斷喚醒并強化消費者的“茅五劍”情結,與消費者進行有效溝通,從而鎖定并培育對劍南春忠實度更高的客戶群體。

古井:年份原漿結構升級,大單品紅利釋放

2018年古井集團預計營收104.4億,同比增長19.5%。

事實上,古井強力推進雙名酒品牌復興,同時聚焦自身“古井貢酒·年份原漿”核心品牌建設。其中,古7、古8、古16、古20四款戰略單品在中高檔產品實力強勁,市場動銷勢頭強勁;古26占位高端,不斷發揮價值引領作用,進一步帶動古井全系產品的產銷兩旺,釋放大單品紅利。

在全國化布局層面,古井貢酒堅持“高舉高打、舉外打內、內外并舉”的市場策略,在筑牢安徽市場、深耕河南市場的同時,實力推進全國化布局。其中,古井戰略攜手華糖云商在在河北、江蘇、山東等全國重點省份舉行招商會,加快全國化布局,拓展市場份額。

牛欄山:陳釀大單品發力,泛全國化成效顯著

2018年上半年,牛欄山營收57.74億,同比增長62.29%,成為白酒上市公司中增速最快企業。由此來看,2018年,牛欄山營收有望順利突破百億大關。

縱所周知,牛欄山擁有著光瓶酒領域中的超級單品,陳釀不僅貢獻了極大的業績,而且作為升級產品的珍牛已初步實現規;。這正是在消費升級的勢頭下,經典二鍋頭、“小百年”、“珍牛”撐起的金字塔式產品結構,“多頭并進”有力提升了牛欄山的競爭優勢。

同時,循序漸進的泛全國化布局,也為百億牛欄山的實現奠定了堅實的基礎。據悉,2018年牛欄山突破億元的省級市場(包括直轄市)達到22個,泛全國化格局基本穩定。

再加上,牛欄山與實力型經銷商的深度合作,渠道資源豐富、商家忠誠度高、執行力強,以及穩定的渠道利潤,這些都為牛欄山的業績增長提供了有力支撐。

據了解,2018年,500萬以上銷售額的經銷商數量達193個,1000萬以上銷售額經銷商數量達134個,5000萬以上經銷商數量達36個。

2、“后百億時代”,誰能一馬當先?

目前來看,新一輪進入的百億酒企,在市場競爭和品牌勢能上,均擁有各自獨特的競爭優勢。

比如汾酒在清香品類的絕對優勢,郎酒在中高端醬酒層面的品質優勢和“一樹三花”的品類優勢,古井擁有“年份原漿”核心品牌和雙名酒優勢,作為“次高端之王”的劍南春更是擁有廣泛的消費認知和精細化的運營渠道。

因此,在后百億時代,需要立足于核心優勢,進一步釋放品牌勢能和增長潛力。

例如汾酒持續發揮青花汾系列的主導優勢、強化高端站位,打造全國性戰略大單品,并不斷推動機制體制變革,進一步釋放改革紅利,真正實現“白酒市場三分天下,汾酒有其一”的戰略目標。

郎酒則需要進一步強化消費者培育和渠道精耕,在確保郎酒價格穩中有升的同時,繼續發揮制度優勢。對于經銷商進行價值判斷和價值選擇,切實進行有價值的商家布局。同時,出臺相應政策措施,讓聽得見炮聲的人,擁有更大的市場權力,擔負更大的發展責任。

古井擁有強大的區域深耕能力和與意見消費領袖的直接溝通能力。因此,古井立足于核心優勢,在持續鞏固、深挖省內市場的同時,進一步通過省外市場的產品結構升級和全國化布局,實現高質量增長。

劍南春則要持續培育更多的大單品,如金劍南K6、24k金劍南等戰略產品,持續強化渠道精細化和市場深耕。對于牛欄山而言,2019年的重點發展策略,將從區域市場擴張向市場縱深發展;從陳釀單品一枝獨大到“多頭并進”轉變;從深耕北京到同步打造外埠樣板市場轉變。

從行業來看,百億正成為更多實力型酒企沖刺的目標,包括今世緣“新五年 翻兩番”目標,景芝的五年沖百億,習酒全面沖刺百億,衡水老白干向汾酒的學習……百億陣營的持續擴容,要求企業和品牌要具備更強有力的競爭優勢。

首先,強化品牌標簽化和氣質化的建設,由此形成消費者的偏愛品牌。畢竟在消費者主權時代,獨特的品牌占位成為企業能夠在市場上脫穎而出的關鍵。

其次,優化產品結構,全力培育打造核心主力單品,在次高端價位的細分領域帶提升市場認知度和占有率。

再有,持續做好區域市場的深耕和泛全國化、全國市場的布局,惟有如此,才能獲得更大的戰略空間和成長機會。

    關鍵詞:汾酒 郎酒 劍南春  來源:酒說  佚名
    (責任編輯:程亞利)
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