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白酒行業進入“后百億時代” 誰能一馬當先?

2019-02-28 10:14  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

對于很多酒企來說,百億是其實現飛躍的一個重要目標,所以,近幾年來有實力的酒企都喊出了“百億”的口號,我們可以看到,在2018年新的百億力量已經逐漸形成。

通過各酒企披露的數據可以看到,百億俱樂部不斷擴容,2018年,汾酒、郎酒、牛欄山成為俱樂部新晉成員。

2019年,茅臺、五糧液將向千億目標全力沖刺。對于洋河、瀘州老窖、汾酒、郎酒、牛欄山等企業而言,在“前有標兵,后有追兵”的情況下,2019年農歷新年剛過,他們通過召開會議等形式提前布局,力求在后百億時代實現更大發展。

2018年,百億俱樂部為何迎來“二次爆發”?這些百億新軍都重點做了什么?進入“后百億時代”,他們如何更好發力?同時,新晉百億、準百億酒企的加速集中,將為整個白酒行業帶來哪些變化?

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后百億競爭時代來臨

毫無疑問的是,在躋身百億俱樂部之后,名優酒也將面臨新的課題。百億陣營的擴容,勢必會形成強強競爭的格局,在這種后百億時代的競爭格局下,酒企會如何做?

每個實現百億的酒企都不容小覷,在進入百億之后,它們還有更高的目標,如汾酒集團黨委書記、董事長李秋喜的目標是:“白酒市場三分天下,汾酒有其一”。2019年,汾酒將進一步深化動力機制變革、效率改革和質量改革,從人才、股權激勵等方面,推進企業走進高質量發展。“未來白酒市場的競爭,將是綜合實力的較量,是系統能力的比拼。進一步強化優勢,補足短板,這是汾酒集團未來工作的重中之重。”李秋喜提出。

牛欄山在2019年也要做三個改變。

第一個改變是從區域市場擴張到市場縱深發展。牛欄山2018年已經做到了泛全國化,想要再實現“面”上的擴展并不容易,只有向市場的縱深要效益,加強和終端之間的合作,做好營銷上的精細化。

第二個改變是從陳釀單品一枝獨大到多頭并進。陳釀是牛欄山的超級大單品,它在企業的產品結構中保持了一枝獨大,想要獲得更高的效益,其他的產品必須能夠實現規;。

第三個改變是從深耕北京到同步打造外埠樣板市場。牛欄山在北京市場獲得了高度認可,但是,下一步的全國化,北京不足以帶動全國市場,要到外埠布局,分階段、分梯隊的打造樣板市場。

劍南春則是看準了次高端市場,并于去年推出了新品24K金劍南,要形成新的大單品。重回百億的瀘州老窖和郎酒也定會在接下來的時間里有更多的動作,來繼續搶占全國各大市場。古井方面表示,集團的下一個目標是五年內實現200億元,再造一個新古井!即一個國際化的新古井,一個數字化的新古井,一個法治化的新古井。

對于企業來說,進入百億是一個新的門檻,未來也會面臨著更多的挑戰。觀峰智業咨詢機構董事長楊永華認為,百億可以改變行業的競爭格局,在未來的激烈競爭中,弱小的企業將被淘汰,開始進入高手對決的時代。在進入后百億時代后,企業面臨的挑戰主要有三個:

一是馬太效應的進一步凸顯帶來的競爭壓力加大;

二是消費者迭代對企業的品牌文化、酒體風格和營銷方式等帶來的新需求;

三是營銷方式面臨變革,對消費者的教育和引導成為一大挑戰。而應對挑戰最好的方式就是在戰略、組織、營銷等方面進行重構,適應新的需求。

“探花”之爭各顯其能

2月11日,在洋河股份2019年度營銷工作大會上,江蘇洋河酒廠股份有限公司黨委書記、董事長王耀透露,2018年洋河股份總體業績創新高,高端銷售再拔高。公司前三季度營業收入209.66億元,同比增長24.22%;凈利潤70.39億元,同比增長26.1%,牢牢占據行業領軍地位;夢之藍單品銷售同比增長50%以上,強勢邁進了百億單品俱樂部。2018年,洋河股份聚焦“發展轉型”和“消費升級”,全面強化思維力、創新力和執行力,驅動渠道力、產品力、品牌力三力持續增強。

“不著急”的洋河在2018年,實現了洋河發展歷史上極不平凡、意義深遠的一年。

2019年作為洋河實現千萬億攻堅目標的關鍵之年,王耀圍繞“1246工程”對2019年總體工作進行部署,即堅定不移樹立一個堅守,全力以赴追逐兩大目標,從容不迫抓實轉型四個關鍵,鍥而不舍精鑄六大力量,推動企業在風變中穩掌舵,在遠行里揚滿帆。

洋河股份通過不斷發展,目前居白酒行業“探花”之位,而緊隨其后的瀘州老窖,對于“探花”之位從未停止過追求。

早在2015年,新上任的高管團隊便為瀘州老窖定下了“重回行業三甲”的宏偉目標。

隨后,在以瀘州老窖股份有限公司董事長劉淼、瀘州老窖股份有限公司總經理林鋒為核心的團隊引領之下,瀘州老窖在2017年重回百億陣營,2018年,瀘州老窖前三季度實現加速增長,2019年作為瀘州老窖實現三甲目標的沖刺年。

為實現這一既定目標,劉淼曾公開表示,2019年的瀘州老窖,要“搏命式”發展。

林鋒在瀘州老窖股份有限公司投資者交流會上指出,過去幾年增長比較快的就是國窖1573,公司資源往國窖1573傾斜。從2018年開始,國窖1573的增長已經開始降速,跟隨策略基礎上的“伺機而動”將成為國窖1573未來的主戰術,但這一增速放緩的背后將呈現出市場總量的擴張。

隨著國窖1573增長的降速,瀘州老窖另外四大單品將會進入到增長期,未來幾年瀘州老窖的增長或主要來自這些品牌。

雖然國窖1573增長速度放緩,但在瀘州老窖公布的2019年規劃里,作為大單品的國窖1573銷售目標將達到100億以上,并將推出戰略新品,強勢搶占千元價格帶。同時成立大區公司,加大對經銷商的支持力度。

老名酒重現風采

汾酒與郎酒作為中國傳統名酒品牌,近幾年,企業通過不同策略的實施,于2018年躋身百億行列,重現昔日名酒的風采。2019年,兩家企業也在積極部署,做好后百億時代的布局。

汾酒是改革路上的先行者。2018年,是汾酒深化改革的“全面施工之年”,這一年,汾酒實現了高速發展,躋身百億俱樂部。

從數據來看,2018年,汾酒集團公司實現銷售158.83億元,其中實現酒類銷售110.64億元,同比增長35.69%;實現酒類利潤23.45億元,同比增長59.72%;完成酒類出口675萬美元,同比增長56.98%。

回首汾酒改革之路,2017年可稱作是改革的頂層設計期,2018年則是改革的深入實踐期,2019年,將迎來汾酒改革的攻堅,汾酒集團黨委書記、董事長李秋喜將其概括為三個變革:

第一是動力的變革,包括三項制度、干部人才和股權激勵三個層面;

第二是效率的變革,將側重于兩方面,一方面是與華潤創業協同的變革,另一方面是汾酒ERP系統信息的變革;

第三是質量的變革,從2017年開始,汾酒通過一系列的改革舉措,開啟了加速發展的新時代,高速度讓我們對汾酒的發展質量有了更新、更高的要求,對于汾酒的高質量變革,既包括汾酒產品質量的提升,更包括汾酒全面均衡協調的高質量發展能力。

再來看郎酒。

繼郎酒集團董事長汪俊林在2011年首次宣布郎酒營收突破100億之后,2018年,郎酒營收再次突破100億。

郎酒營收破百億對川酒板塊而言意義重大,有利于加強川酒品牌建設,推動川酒合力發展,提升川酒競爭力。

分析來看,郎酒之所以能在2018年再次重返百億行列,與汪俊林定下的“穩中求進”的大基調密切相關。

以穩為主的郎酒,并不墨守成規,而是不斷創新,例如,打造奢香私藏,推出生肖紀念酒,持續提升釀酒專業能力等等,都是在“穩中求進”。

汪俊林表示,2019年,郎酒將理順產品價格,確保產品價格穩中有升;加強對經銷商的選擇,做到高質量的經銷商布局;加快產能建設,2020年形成新增年產1萬噸醬酒;加快“郎酒莊園”建設;郎酒股份IPO工作繼續推進,力爭2020年成功主板上市;確保上繳稅收30億元。

民酒筑百億

牛欄山作為民酒企業代表,在2018年也步入百億俱樂部,創造了行業矚目的奇跡。

通過2018年的努力,牛欄山實現了百億業績,這是牛欄山的榮耀,也為牛欄山今后發展帶來了挑戰與壓力,因此,牛欄山對今后發展將進行更加全面的規劃。

對于2019年發展,宋克偉講到,2019年將是牛欄山的轉型發展年,工作的總體目標分為實現百億+穩定增長,以及從快速擴張向高質量發展轉型兩方面。

為實現目標,牛欄山在2019年將從落實“四個堅持”,促進牛酒健康發展;強化品類優勢、品牌優勢、品質優勢、人文營銷優勢,增強核心競爭力;加速“三大轉變”,推動市場營銷升級;著力“三大創新”,不斷增強企業活力;完善“三大體系”,保障后百億時代高效運營五個方面著手。

“后百億時代”,誰能一馬當先?

目前來看,新一輪進入的百億酒企,在市場競爭和品牌勢能上,均擁有各自獨特的競爭優勢。

因此,在后百億時代,需要立足于核心優勢,進一步釋放品牌勢能和增長潛力。

例如汾酒持續發揮青花汾系列的主導優勢、強化高端站位,打造全國性戰略大單品,并不斷推動機制體制變革,進一步釋放改革紅利,真正實現“白酒市場三分天下,汾酒有其一”的戰略目標。

郎酒則需要進一步強化消費者培育和渠道精耕,在確保郎酒價格穩中有升的同時,繼續發揮制度優勢。對于經銷商進行價值判斷和價值選擇,切實進行有價值的商家布局。同時,出臺相應政策措施,讓聽得見炮聲的人,擁有更大的市場權力,擔負更大的發展責任。

古井擁有強大的區域深耕能力和與意見消費領袖的直接溝通能力。因此,古井立足于核心優勢,在持續鞏固、深挖省內市場的同時,進一步通過省外市場的產品結構升級和全國化布局,實現高質量增長。

劍南春則要持續培育更多的大單品,如金劍南K6、24k金劍南等戰略產品,持續強化渠道精細化和市場深耕。對于牛欄山而言,2019年的重點發展策略,將從區域市場擴張向市場縱深發展;從陳釀單品一枝獨大到“多頭并進”轉變;從深耕北京到同步打造外埠樣板市場轉變。

從行業來看,百億正成為更多實力型酒企沖刺的目標,包括今世緣“新五年翻兩番”目標,景芝的五年沖百億,習酒全面沖刺百億,衡水老白干向汾酒的學習……百億陣營的持續擴容,要求企業和品牌要具備更強有力的競爭優勢。

首先,強化品牌標簽化和氣質化的建設,由此形成消費者的偏愛品牌。畢竟在消費者主權時代,獨特的品牌占位成為企業能夠在市場上脫穎而出的關鍵。

其次,優化產品結構,全力培育打造核心主力單品,在次高端價位的細分領域帶提升市場認知度和占有率。

再有,持續做好區域市場的深耕和泛全國化、全國市場的布局,惟有如此,才能獲得更大的戰略空間和成長機會。

在行業大趨勢、經濟新常態下,在進入后百億時代后,應對挑戰好的方式就是在戰略、組織、營銷等方面進行重構,適應新的需求。對于百億企業來說,如何適應扁平化的渠道變革非常重要,同時,人才和團隊的建設對于企業的后百億之路將發揮至關重要的作用。

    關鍵詞:百億 郎酒 汾酒  來源:智度名酒評論  趙振方
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