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郎酒2017年銷售減少30億 汪俊林被指過于樂觀!

2018-04-16 08:02  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

據媒體報道,2017年,郎酒銷售減少30億元;對此,郎酒方面表示,這是因為近年來郎酒大刀闊斧改革產品體系,清理中低價產品,將產品總數控制在20個以內的結果。

然而,外界也不乏質疑聲!

對此,郎酒董事長汪俊林認為,戰略調整后優勢資源更集聚,核心產品的品質和銷售額都顯著提升。

“我們把老郎酒全部去掉,雖然短時間銷售額少了十幾個億,但我們把那個基酒保存下來了,準備放10年以上,再生產出來的酒的品質就會非常好,從長遠來看是劃算的。這就是在數量上做減法,在品質上做加法。”汪俊林稱。

據了解,郎酒一直采取的是“群狼”戰術,以快速大范圍鋪貨銷售,實現業績提升。然而,在酒業調整期,郎酒的多戰略部署失效,使得產品體系混亂,難以形成合力,渠道庫存高危,業績陷入泥潭。

自2015年汪俊林回歸之后,郎酒開始逐步采取瘦身政策,將下轄六個事業部縮減為五個事業部,即紅花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原漿事業部,此后再次縮編為三個事業部,即青花郎、郎牌特曲和小郎酒,以突出核心產品,形成產品聚焦,深度布局市場。

數據顯示,2017年,青花郎銷售同比增長122%,紅花郎同比增長51.8%,奢香藏品系列同期增長160%;同時,汪俊林還表示,公司的目標,是3年內讓小郎酒銷量超過100億元。

實際上,早在2016年12月28日,汪俊林就在公司董事會上表示“(郎酒)已回到了發展的正常軌道,2016年銷售業績穩中有升。短期發展目標是2018年銷售額達到100億元,利潤率保持20%以上。”

然而,令人遺憾的則是,2017年,郎酒銷售反而大幅減少了,因此,2018年,郎酒實現100億元銷售的難度也就更大了。

實際上,酒類咨詢專家鐵犁早就表示過,郎酒要實現百億目標“任重道遠”,仍面臨著較大的競爭和市場環境壓力。

“2017年,青花郎的銷售價格并不是很堅挺,部分地區的銷售價格低于1000元/瓶,這也可見郎酒在高端戰略上還有一段路要走,所以汪俊林的發展目標有點過于樂觀,”一位酒企人士告訴五谷君,青花郎的價格能否堅挺住,一方面取決于作為白酒行業價格“風向標”的飛天茅臺,另一方面則在于國窖1573、普五等其他高端品牌的市場表現。“飛天茅臺上調價格,給了其他高端白酒更多作為的空間,但是,發改委召開白酒價格告誡會之后,2018年飛天茅臺價格上調概率較低;另外,其他酒企也都將更多資源放在高端品牌上,所以市場競爭非常激烈,如果國窖1573、普五等發展勢頭過于強勁,那給青花郎留下了的空間就不會太大。”

因此,在青花郎年度銷售工作和經銷商大會上,汪俊林強調,成功進行2017年郎酒之“變”后,“穩”是2018年郎酒發展的主題,青花郎要以品質致勝,要在穩中求進。

“郎酒要堅決減少不必要的渠道投入,改變市場考核方式,堅決做到量價齊升,確保青花郎的成交價穩定在1000元以上。”汪俊林稱。

然而,4月15日,在電商平臺上,青花郎仍能以低于1000元/瓶的價格買到,如果一次性購買6瓶的話,價格更為優惠,而且還能獲得誘人的贈品。

換言之,青花郎成交價穩定在1000元以上的市場策略目前未能得到全面執行,而能否在2018年實現預期效果,也存在著較大的不確定性。

但是,為了配合終端銷售,除了清理中低價產品、聚焦優勢資源,郎酒也在大力度地推廣青花郎。

從國家品牌計劃,到貼片電影《建軍大業》,再到獨家冠名央視《中國戲曲大會》等,以及機場、城市之中的各種大屏幕廣告,都能見到青花郎的身影。

郎酒宣傳推廣動作之所以如此頻頻,在白酒行業分析專家蔡學飛看來,郎酒此舉是為了樹立品牌形象,為實現百億目標和促進公司上市做準備。

目前,白酒市場快速分化,已經基本形成了清晰的競爭格局,郎酒是行業內少數沒有上市的優質酒企。上市心切,但激進戰略效果如何,考驗的是企業的內部資源配置能力及落地執行力。

有意思的是,青花郎在廣告中總是聲稱“中國兩大醬香白酒之一”,因此,青花郎的廣告語一直被業界質疑“捆綁茅臺”進行營銷。

“雖然都是赤水河產出的醬香白酒,但是,青花郎依然無法媲美茅臺,這不是投放多少廣告就能改變的,”上述酒企人士告訴五谷君,茅臺的歷史底蘊、企業文化、社會認知以及品牌形象,是經過幾代人積累下來的,并非一朝一夕之功。

對于青花郎的發展前景,蔡學飛也發表了自己的看法:“之前群狼戰術導致渠道庫存量過大,市場動銷不好,對于品牌產生了傷害,能夠看出郎酒的營銷能力和產品的硬實力還是有待提升的,青花郎的前景有待市場的檢驗。”

    關鍵詞:郎酒 紅花郎  來源:財經嘯侃  五谷君
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