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白酒業從“春秋”到“戰國”的產業格局已然成型

2020-05-07 08:16  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

作為釀酒工業的絕對主力,白酒業歷經“十二五”、“十三五”的長足發展,其產業進程當前已經進入到“自由競爭”的后期,即向“產業集中”階段加快發展。

1、2019年白酒數據回頭看

近期國家統計局公布的2019年全年白酒業的“三項基本數據”,年銷售收入在2000萬元以上的1176家白酒規模企業2019年共實現銷售收入5618億元,實現利潤1404億元,完成產量786萬千升。

同時根據上市公司的年報披露,2019年18家白酒上市公司(不含流通的華致酒行)完成主營收入約2400億元,在2019年白酒總收入中的占比超過了40%。

除此之外,一個值得關注的數據是,2019年,白酒年銷售收入在2000萬元以上的1176家規模企業,數量比2018年的1445家減少了269家,比2017年的1593家減少了417家?剂烤茦I發展趨勢和2020年特殊疫情之年對酒業的影響,中國酒業協會副理事長、秘書長宋書玉預判,“到2020年末,白酒規模企業的數量將會減少至1000家以內”。安石以為,如果納入國家統計的白酒規模企業的數量減少到1000家以內,這是值得所有白酒從業人士關注、也是極其重要的一個行業變化,它表明,白酒產業的演進邏輯和發展生態與以往相比會呈現出很大的不同。

結合2019年三項數據的變化和上市公司的年報,對白酒產業當前及未來的發展,我們必須要再次說明和重申以下兩點基本論斷:

第一,非常明確,白酒產業已經結束了“通過產量增長驅動銷量普遍增長”的時代。

1、白酒產量最終會穩定在一個基本數值上(這個基本數值是多少,究竟是750萬、還是700萬、600萬千升,還需要根據事實和表現再次加以謹慎論斷)。

2、在階段內,白酒產量逐年下降已是必然趨勢,甚至同比接近兩位數的下降也并不奇怪。對于普遍酒業發展而言,產能問題早已不是酒業發展的關鍵問題。

3、白酒產量逐年下降的事實從另一個側面印證了“十三五”期間白酒產業“高質量發展”、“結構性增長”的規律和事實及全行業深入踐行“供給側結構性改革”的必要性。這個事實同時也再次提醒我們,對于大部分的企業和品類而言,轉變增長方式才能獲得發展。

第二,“大分化、快集中、強諸侯、廣競爭”的白酒新時代即將到來。

1、任何一個產業都不能逾越“生發—發展—集中—壟斷”的競爭規律,任何一個產業都會最終進入到“寡頭壟斷”階段。

2、從一個產業規模性的出現和發展到該產業完成集中,所不同的只是其完成的時間和其不斷演進的路徑與方式。

3、白酒業的發展和演進有其自身的規律和特點,也有沉淀厚重的風土和文化,但并不表示其可以不適應和能超越經濟和競爭規律。

4、“大分化、快集中、強諸侯、廣競爭”應該是從2020年的“十三五”收官開始,到“十四五”、“十五五”即下一個十年白酒發展的總態勢。

2、再論“頭部”

“頭部”概念是近兩年中被引入到白酒產業中非常好的一個“語詞”和“視角工具”(感謝正一堂營銷機構),自從這個概念2018年被引入酒業并且獲得廣泛認同且被用來廣泛討論和傳播以來,我們驚奇地發現,酒業“頭部力量”的價值和作用得以被不斷凸顯和強調,“頭部力量”似乎也真正成為了推動酒業發展、絕對不容忽視、不可遏止的一股巨大力量。

事實上,白酒的“頭部”和“頭部力量”是白酒產業集約化、集中化發展的另一種形象化表述和表達。盡管我們迄今為止都未對頭部企業和頭部品牌給出具體的量化標準,但我們都有相對清晰的標準和明確的答案。比如,近十年來業績比較穩定且呈現良好發展潛力與態勢、持續居于白酒業第一陣營和引領地位的“茅五洋瀘汾古(古井)牛(牛欄山)劍(劍南春)郎(郎酒)”這九大企業和品牌,理所當然地是我們的“頭部陣營”企業和品牌,是呈現白酒業發展水平的“頭部力量”。這九大企業的銷售收入總和和利潤總額都超過了白酒總收入和總利潤水平的50%,后者甚至更多。

這是“大頭部”。還有第二陣營的“小頭部”,比如“西鳳、今世緣、口子、迎駕、衡水老白干、仰韶、景芝、花冠、稻花香、白云邊、酒鬼”等位居第二陣營的所謂“省酒”企業和品牌。與第一陣營的白酒企業和品牌相比,它們還有不小的差距,雖有各自的發展模式,在競爭中也顯現出了巨大的生機和活力,但其系統優勢尚未構建完畢,深化改革、深入調整甚至是基礎面提升的任務還比較艱巨。

剖析酒業的發展,縱論酒業的形勢,我們的共識是“酒業頭部競爭的時代正快速到來”。20年前我們就說的“強者恒強、弱者愈弱”的“馬太效應”,20年后不僅沒有失效,反倒更強化了它的“效用”。

因為“頭部力量”的彰顯和不斷發展與膨脹,今天白酒業的產業格局和競爭層次已不可同日而語。“眾人劃槳開大船”已不復存在——“人”也不是“那群人”,“船”也不是那條“船”。“強人劃槳開巨船”或許才是今天乃至未來很長一段時期內白酒業的圖景。

“頭部”必將越來越大、越來越強,在白酒消費保持恒定甚至是不可避免地出現微量萎縮與下滑的大背景下,向內的“擠壓式競爭發展”是白酒業今后發展的大概率和主旋律。必須要躋身至“大頭部陣營”,擠上“巨船”。

除了“頭部陣營”外,每一個企業也都必須要重視“頭部產品”。茅臺的“飛天”,五糧液的“普五”,瀘州老窖的“國窖”,洋河高端的“夢之藍”,汾酒的“30年青花汾”……成功經驗與發展失誤兩方面都決定了在“結構化增長、消費升級與分級交織”的巨頭競爭的酒業新時代,“向下擁有基礎,向上擁有希望”。所不同的只是,依據企業的發展階段、品牌力和綜合實力的不同,各自“頭部產品”的“價格/價值高度”是不同的。當然,我們這里說的“頭部產品”指的是那些真正擁有體量和規模及巨大帶動與影響的核心旗艦產品。

頭腦決定意識,意識決定發展。在頭部競爭時代下,只有努力成為“頭部”,才會獲得廣闊的產業發展市場和資源。

3、奮爭吧,前浪;奔涌吧,后浪

一代人終將老去,但總有人正年輕。萬物皆來有序。

白酒產業是一個注重傳承同時又需要不斷創新的集“制造”與“文創”于一體的產業。在頭部競爭與存量競爭的大背景下,十年來,雖然名酒的價值越來越被放大和強調,但諸如“江小白”這樣的創新品牌,諸如“醬酒”、“二鍋頭”這樣的高熱品類還是被創造和大大地激發了出來。

江小白從2013年創立到完成銷售收入超過30億元、成為現象級的泛全國化品牌,雖然今后的道路依然艱巨,但不能否認其前期的巨大成功。“二鍋頭”品類和“醬酒”品類也是如此,尤其是“醬酒”品類。在2020的疫情之年,“醬酒”品類仍然表現出了巨大的“風口性”和“擴容性”,其發展窗口仍然存在。

白酒不是不能出現黑馬和沒有機會,而是看你能否抓住“小趨勢”的機遇,看你如何“舍棄”和“攫取”。

白酒業從“春秋”到“戰國”的產業格局已然成型,在白酒業的“戰國時代”,除了本文第一部分強調的“結論”外,我們還應該清醒地知道:

第一,白酒業的競爭今后主要是存量的競爭,是頭部的“名酒”(非特指的國家名酒)的競爭。

第二,白酒雖然主要是存量的競爭,但仍然存在“新生”的“增量”的可能與機會。新生的增量機會主要在于對白酒的顛覆、時代化的創新與改造的那些品牌和群體中,而且所謂的顛覆、創新與改造不是局部的顛覆、創新與改造,而是從根部開始的全局性和系統化的顛覆、創新與改造。增量機會輔助在于對差異化、過去未充分發展的特色品類的二次激活。

第三,在智能化、全球化的時代洪流中,中國白酒產業化的進程永無止境。百億洋河老窖汾酒之后還有千億洋河老窖汾酒;千億茅臺五糧液之后還有新千億茅臺五糧液,永不止步,永不停歇。

我們處在一個最好的時代,我們處在巨變的時代,我們都處在同一條河流奔涌的時代,結尾運用最時髦的話表述就是:奮爭吧,前浪;奔涌吧,后浪!為中國白酒走向世界,成為世界飲料酒的主體和核心!

    關鍵詞:白酒板塊 轉型  來源:酒說  安石
    (責任編輯:程亞利)
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