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次高端 酒業下一個十年的競爭高地

2020-06-03 08:25  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

次高端產品在白酒企業發展中起到了十分重要的作用,近兩年來,次高端酒熱度不減,各大品牌都在布局次高端價格帶,洋河、劍南春、古井貢酒、舍得、今世緣以及現在大熱的醬香品類,都在發力此價格帶。據酒說(微信號:酒說)調查,疫情后的兩個月時間里,洋河加速了對夢6+的全國化市場布局速度。

發力次高端將驅動酒行業新一輪的增長,隨著眾多企業對次高端價格帶的發力,再加上疫情后各產業的復工復產,次高端酒將會迎來更多的消費需求,這也意味著次高端市場將會成為酒業競爭的新高地。

1、競爭逐漸升級,看次高端發展的四個階段

次高端是市場細分后的產物,白酒行業的黃金十年中,品牌越來越多,各個企業的產品越來越豐富,所以需要進一步地進行細分,次高端概念由此產生。具體來看,我們可以將次高端的發展線歸為四個階段。

第一個階段,形成和增長期。白酒次高端的正式興起是從2010年開始的,此后兩年都呈現翻番式的增長。當時次高端酒價格帶集中在600~800元,也正是在這個時候,“次高端”的概念首次出現。從增長速度來看,次高端產品銷售增速顯著快于全行業,隨著價格帶的打開和培育,擁有品牌優勢的二線企業獲得了先發優勢。

第二個階段,壓力期。從2012年開始,酒業進入調整期,最直接的表現是消費者對高端酒的需求變小,價格天花板開始下移,他們逐漸“搶占”了原來次高端所在的價格帶,原來定位在600~800元這個價格帶的次高端酒動銷困難。隨著高端酒市場價的下移,300~500元的價格成為新的次高端價格帶。

第三個階段,擴容期。2016~2019年,從2016年下半年開始,行業進入復蘇期,以茅臺酒為代表的高端酒市場價格逐漸上揚,尤其是2018年之后更為明顯。隨著高端酒的價格上升,很多高端品牌開始角逐千元以上的市場,次高端酒市場再次出現新機會。

第四個階段,競爭上升期。2020年突如其來的一場疫情,為酒業發展按下了“暫停鍵”,但隨著疫情得到控制后,“實際上次高端酒的機會來了,”北京君度卓越咨詢公司董事長林楓說到,“酒企應該盡快推動次高端產品上市,才能享受到第四季度帶來的紅利”。

這個階段,既是次高端白酒的上升期,也是競爭白熱化的一個新時期,同時,品牌集中度也會更加明顯。另外,伴隨著高端酒價格的提升,次高端價格帶也在逐漸提高,從行業調整期時的300~500元裂變為300~500元和500~800元兩個價格檔。

2、發力次高端的三重意義

之于企業來說,布局次高端價格帶的產品有三重意義,一是放量。目前,600~800元之間的超級大單品并不少,如習酒窖藏1988、國臺國標酒對習酒和國臺的發展都起到了十分重要的作用。在醬酒快速發展的勢頭下,上有53度飛天茅臺、青花郎,下有無數大眾價格帶的醬酒產品在運作,而選擇定位在次高端價格帶可謂企業的明智之舉。次高端酒對應的主要消費者是商務精英、新中產階層,他們的消費水平逐漸升級后,也會更愿意選擇次高端價位的產品。

二是品牌形象的樹立。對于一個企業來說,次高端酒的放量,有利于實現產品結構的升級,也進一步能為企業樹立品牌形象。盡管高端酒具備這樣的作用,但高端酒市場目前的格局已經形成,其他企業想要加入很難,高端酒市場留給其他企業的空間很小。

三是下一個十年的競爭高地。目前進入百億俱樂部的成員中,除牛欄山外,無不在中高端及以上市場擁有大單品。今年5月陜西西鳳召開的經銷商大會上,西鳳也強調公司將通過“一高一低”戰略,三年時間完成百億夢想。對于企業來說,有一款次高端價格帶的大單品,將在這一輪競爭中掌握更大的話語權。雖然牛欄山中低價位的產品銷量不錯,但在公司的發展戰略中,中高檔產品也是其重點關注的部分。

2019年古井貢酒進入百億俱樂部,究其增長的原因,產品結構成功升級是很重要的一點?梢钥吹,古20對古井貢年份原漿整體的拉動作用十分明顯,使古井貢酒在安徽絕大部分市縣均處于絕對領先地位,16個地市市區基本全部銷售過億,其中不乏超2億的市區市場。

我們可以看到,如今次高端價格帶競爭日漸激烈,有更多的產品加入到了這場爭奪戰中。去年年底完成了江蘇省布局的夢6+,從今年4月份開始加快了在全國市場的布局速度,搶占次高端價格帶,38度國窖1573有著不錯的銷售業績,而珍藏級劍南春、15年紅花郎也會繼續發力。除這些全國性品牌外,還有那些省級龍頭企業們,也都在加強這一價格帶的市場布局。

3、市場擴容,次高端多元結構呈現

“次高端是個趨勢,因為次高端背后的邏輯是消費結構的升級。”華策咨詢創始人李童說到,“在2000年左右洋河和郎酒的崛起,是因為整個酒水的主流價位從中檔升級到了中高檔價位,現在次高端競爭加劇的深層次原因就是消費持續升級。”

“在自我型、體驗型的多元化消費基礎上,中高端白酒的消費群體普遍形成‘少喝酒、喝好酒’的理性消費觀。”正一堂戰略咨詢機構董事長楊光認為這是次高端酒增長的另一個原因,“伴隨著高端名酒的價格不斷攀升,高端市場的發展重新定義次高端的中間市場,次高端不再局限于某一個價格段,而是多元結構的呈現。”

李童談到,省級龍頭企業競爭的是300~500元的次高端價格帶,而一線品牌競爭的則是500~800元的次高端價格帶。

在林楓看來,今年是次高端獲得發展的好機會,貨幣政策會比預想速度更快,這會推動酒價攀升,酒企應該快速推動次高端產品上市。在疫情過后,國家會刺激經濟的發展,加快新基建的建設,這其中會產生酒水消費的機會。

“其實這一輪次高端的發展機會和2010年左右一樣,都是由政府的一些‘救市’政策推動的,不同的是,兩次的力度不同,這一次力度更大。”林楓說到,“還有一點不同的地方是,上一輪次高端發展的黃金時期是兩年一次主銷價格帶升級,但是這一輪是一年一次升級,次高端價格帶上移的速度加快了。”

“現在中高檔價位基本上都用來大眾消費,而政商務招待已經躍升到次高端這個價格帶了,”李童認為,對很多企業來說,價位提升的背后支撐是整個品牌價值的提升,讓消費者感覺這個品牌和價格對等,這是很重要的。古井貢酒的產品結構之所以能夠升級成功,是因為它是中國八大名酒之一,它有足夠的實力和底蘊來實現和次高端價格帶的消費者對接。這幾年來有不少品牌也在做產品結構升級的工作,但目前看來并不容易。在消費者話語權越來越強的時代,李童認為想要做好次高端酒,企業不能只在渠道作戰,更要注重對消費者的培育。

對于這個觀點,林楓也持同樣的看法,林楓認為,次高端產品要全面升級到用戶教育上,注重C端的運營,企業要通過價值挖掘、話術體系、場景構建、活動方式、組織模式等來促進消費者對次高端產品的認知。

    關鍵詞:次高端 白酒板塊  來源:酒說  佚名
    (責任編輯:程亞利)
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