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茅臺“控價”還能堅持多久?

2019-12-26 09:01  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

隨著春節銷售旺季來臨,已有八家高端白酒品牌提高了出廠價,茅臺公司也提前執行2020年一季度7500噸銷售計劃,但價格仍然按兵不動。據媒體報道,茅臺集團負責人近期在多個場合表示不會提價?磥砻┡_酒1499元零售指導價還會堅持一段時間。

商品的價格由市場供求關系所決定,生產企業依據供求關系變化調整價格策略,這是基本常識。企業制定低于市場均衡價格的銷售政策,通常是為了在產能充足的情況下去搶占市場,一旦占領足夠大的市場份額后,產品價格也就會恢復正常。茅臺公司2018年初實行標準飛天茅臺酒969元出廠價和1499元零售指導價格后,已經有接近兩年時間沒有進行調整,這期間市場供求關系已發生重大變化,銷售市場終端的實際零售價格最高已超過其零售指導價一倍以上,但茅臺公司仍不遺余力地維護1499元這個零售指導價,這和搶占市場份額的低價政策已經沒有任何關系。盡管茅臺公司有自己的說辭,但是社會各界紛紛拿茅臺酒價格說事,足以說明其零售指導價政策存在種種問題。

零售指導價并非茅臺公司的發明,我們在商場中可以看到有部分商品標有零售指導價,這種價格是生產企業根據市場供求關系制定的,目的是強調自己產品價格的統一性,維護品牌形象,使產品能夠保持正常的銷售狀態,但茅臺公司所竭力控制的零售指導價,其作用卻并非如此。在茅臺公司今年開發的直銷平臺上,1499元零售價是價格上限,已經演變成事實上的管制價格。在這個管制價格之外,還有一個受市場供求關系決定的零售價格,兩者之間差額巨大。計劃(管制)價格與市場價格并存,等于回到了價格雙軌制時代,出現了一個非常奇特的茅臺酒市場現象。

茅臺公司今年發展了幾家線上和線下直銷平臺,從幾個月的運行情況看,效果并不理想。首先,這些平臺都要求購買者必須是它們的會員,將絕大部分消費者排除在外;第二,對購買者設置各種附加條件,相當于是搭配銷售;第三,每次放出來可供搶購的茅臺酒數量相比實際需求而言少得可憐,買到者堪比彩票中獎;第四,黃,F象在直銷平臺依舊嚴重;第五,由于銷售價格遠遠低于實際市場價格,不喝酒的人也跟著湊熱鬧參與搶購;第六,形成了二元零售市場結構,部分以零售指導價售出的茅臺酒,在加價之后再度進入流通市場?梢,盡管開發出了新的直銷平臺,但由于定價嚴重偏離市場實際,各種問題隨之產生。

在當今的商品流通市場,黃,F象已不多見,倒賣茅臺酒算是一道獨特的風景線。黃牛是利用市場供求失衡賺取差價的人,差價越大介入的黃牛就越多。他們的交易行為介于合法與違法之間,目前在法律上尚無有效辦法消除這種現象,道德上遣責也沒有多大作用。比較近的黃,F象是10年前智能手機剛出現時,曾有大批黃牛參與蘋果手機倒買倒賣,但隨著智能手機供給的增加,供求關系趨于平衡,市場差價消失,黃牛已經淡出手機市場。茅臺公司實行控價政策,通過一小部分商超、電商以及貴州省內的茅臺機場和茅臺大酒店等按零售指導價銷售標準飛天茅臺酒,控價目的是達到了,但也吸引了大批黃牛進入茅臺酒流通市場,除了在實體直銷店有大量黃牛收購茅臺酒轉手倒賣,還催生出一批網絡黃牛。在一些大型超市里有不受價格管制的非標酒,在很多普通煙酒專賣店里也有大量標準茅臺酒在銷售,黃牛們為什么不去倒賣這些酒呢?因為它們的定價已經是市場均衡價格了,沒有漲價空間,也就沒有了黃,F象。茅臺集團負責人勸戒人們不要去當黃牛,但是這種黃牛不減反增的現象顯然與其愿望背道而馳。

茅臺酒流通市場存在著囤積與收藏現場,也為一些人所詬病,有人希望通過推行零售指導價將這些茅臺酒倒逼岀來流向市場,以免影響茅臺酒市場秩序。囤積是一種商業行為,其動機是待價而沽,期待未來以更高的價格賣出去,獲取更多利潤;收藏則是基于茅臺酒存放能使品質提高,提前買入用于未來消費。所以囤積與收藏完全是兩碼事,不能混為一談。被囤積的茅臺酒未來是一定會流向市場的,會不會沖擊市場取決于數量的大小,對此是應該有所警惕,但飛天茅臺酒有多少處在囤積中是個未知數。在市場實際零售價遠遠高于經銷商進貨價的情況下,茅臺酒有足夠大的價格空間進入零售市場,經銷商有什么必要去大量囤積?至于消費者收藏的茅臺酒則更無需擔心。諾貝爾經濟學獎得主、美國經濟學家理查德·塞勒在分析經濟行為的“稟賦效應”時曾經講過一個小故事,說是有位美國大學教授用10美元的價格買了一些葡萄酒收藏起來,后來這些酒的價格漲到100美元一瓶,一位商人找到這位教授,提出用100美元一瓶的價格收購這些葡萄酒,卻被教授拒絕了。教授不出售這些酒,但會在有需要的時候拿出來喝一瓶。按照稟賦效應,人們通常認為自己的物品價值更高而不愿用于交換。這個例子說明,消費者收藏的茅臺酒正常情況下是不會流向市場的,所以沒有必要擔心這些酒會流出來擾亂市場。盡管如此,一個不能回避的事實是,管制價格會助長囤積和收藏行為,如果真的想要減少這些現象,就必須效棄價格管制。

今年9月飛天茅臺酒市場價回落,最低曾跌破2000元,目前已在2300元附近企穩,這是市場認可的價格,也就是均衡價格,亦即飛天茅臺酒市場供求平衡狀態的價格。在這個價格上,標準飛天茅臺酒不存在供不應求的問題。當然,這個價格是隨時變化的,在明年春節前很有可能會隨需求增長而上升。在市場實際價格比零售指導價高出50%的情況下,按照茅臺集團堅守的1499元零售指導價,理論上需要增加50%以上的飛天茅臺酒供給,才能達成市場供求平衡。以茅臺酒廠目前的產能,顯然是無法實現的。有人說茅臺酒產能沒有辦法滿足市場需求,供不應求日后會是一種常態,這話只能說是對了一半,因為沒有考慮到價格因素對茅臺酒需求的影響。在競爭性市場上,如果供給相對固定,需求旺盛,商品價格就會上漲,這樣會淘汰掉一部分出不起價的需求者,使得商品的供求達成一種新的平衡。人為地壓制茅臺酒零售價格,必然會吸引更多的購買者,連不喝酒的人都會覺得有利可圖加入到搶購大軍中來,需求爆增但供給不能隨之增加,供不應求自然難以避免。在某些大型超市和煙酒專賣店里,按照市場價銷售的茅臺酒就不存在搶購現象。所以,導致局部市場飛天茅臺酒供求嚴重失衡的一個重要原因,是茅臺公司固執地堅持現有的零售指導價,而不是讓市場供求關系決定茅臺酒價格。

根據茅臺集團公開招標信息,今年能夠通過中標商超和電商實現直銷的標準飛天茅臺酒不到1000噸,相對于茅臺公司31000噸銷售計劃顯得微不足道,對整體市場價格的實際影響有限。至于這批酒的出廠價格是多少,茅臺公司沒有對外公布,市場上有一些猜測,肯定不是原來的出廠價。從價格策略上分析,在茅臺酒出廠和零售環節之間省掉了批發環節,出廠價上調是必然的。如果參考好市客不高于14%的加價策略,茅臺公司給好市客的出廠價大概在1300元左右,其他直銷商超、電商從茅臺公司的拿貨價大體也會在這個水平,這說明飛天茅臺酒的出廠價已經出現松動。當然,按這個價格銷售的茅臺酒數量太少了,所以并不代表茅臺公司上調了出廠價。龍頭老大控價不動,其他高端品牌卻敢上調出廠價,是因為它們看到了茅臺酒市場實際零售價留出的巨大空間。明年將是茅臺公司執行現行價格政策的第三年,改變會發生嗎?讓我們拭目以待。

    關鍵詞:茅臺 控價 醬酒  來源:證券時報  常文武
    (責任編輯:程亞利)
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