所在位置:佳釀網 > 酒類營銷 >

茅臺鎮中小型醬酒企業如何取得市場突破?

2019-12-31 08:37  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

每一次白酒消費環境的變化,必然會導致消費需求的變化,消費需求的變化必然又會導致行業出現危機,但是“危”與“機”從來都是并存的,F在白酒消費需求已經開始發生明顯變化,因為三公消費限制這一場“地震”深刻影響到了酒水消費人群中的上層。中國白酒消費群的關系有其特殊性,上層是政府,中層是企業,基層是大眾,政務影響商務,商務影響主流,上層是白酒消費的風向標,尤其對于高端酒來說更是如此。如今,消費人群中的上層由于政策的限制,發生了需求的變化,消費的檔次、場所、頻次等都在急劇變化,因而導致行業出現了“危”,尤其是高端消費市場。

但是飲酒的習慣不會改變,酒還是要繼續飲用,消費群體不會消失,因而消費需求必會產生變化或轉移。從白酒市場長久發展來看,表現在高端受限、次高端持續增長、中高端增長加速,而其中高端這一塊受影響的主要是全國一線名酒,而二三線品牌影響較小。一線名酒高端產品上層受限或不敢喝了,對于二線品牌來說,甚至出現了“市場突破”的“機遇”,這就是所謂的“機”。

白酒行業出現了“彎道”,高端市場現巨變效應,同時消費市場趨于理性,反而助推了次高端與中高端市場在未來的成長,但上層人群對品質與品牌的追求不會改變,以前白酒高品質的消費習性、以及對品牌力的要求,使得他們對以后的選擇必定有自身的需求——具備一定的品牌力及高品質,這是必要條件。

因此,對于二線品牌來說,更具攀升一線品牌的可能性?v觀白酒行業,茅臺鎮中小醬酒企業品牌如何取得突破:一是醬酒的高品質,具有健康、生態、品味、稀缺的特性;二是醬酒一線品牌非常之少,茅臺鎮中小醬酒企業更具品牌發展的空間;三是眾多高端消費者對醬酒口感的依賴性,不會輕易改變消費香型;四是醬酒市場的趨熱,醬酒開始從小眾化市場向大眾化市場過渡;五是業外資本大力介入茅臺鎮中小醬酒企業品牌,為其帶來了雄厚的資金和人才支持,借助資本在全國各地的資源優勢,可以較快實現醬酒全國化。

一、品牌及產品定位

“如果品牌缺乏一個獨一無二的定位,將會像房子沒有產權一樣,令企業無法立足,哪怕你是如IBM、美國西南航空一般的大廈,也未能幸免……”,正如營銷定位大師杰克•特勞特所說,定位決定了一個品牌的生死存亡。

因此,對于茅臺鎮中小醬酒企業來說,首先必須找到品牌清晰的定位,并圍繞這個定位搭建優質的品牌架構,同時構建核心的產品及價值體系。白酒行業未來2-3年,700元以上的高端市場將會大幅放緩,而300-600元的次高端市場仍有較快的增長,100-300元的中高端市場將會快速增長,市場呈現結構性分化的格局。對于茅臺鎮中小醬酒企業品牌來說,中高端及次高端正是其優勢價格帶,鑒于此,茅臺鎮中小醬酒企業品牌必須強化腰部產品的力量,做好品牌及產品定位。

首先,在不同價位檔次上做好品牌區隔,如郎酒,在次高端為紅花郎,在中高端為老郎酒;同時郎酒在醬香領域也開始加強腰部產品的開發,如推出新品紫砂郎、精品老郎酒,主打150元-300多元價位;在其他香型方面,推出郎牌特曲及流通性腰部產品。其次,認準未來最具發展潛力的腰部黃金價位,并且迅速豐富產品以滿足多區域多產品拓展的需要,如茅臺近些年補充大量腰部產品,如名將、水立方,期望通過眾多腰部產品的力量取得品牌和規模雙向快速擴張;特別是近一兩年,茅臺腰部產品補充迅速,并且加大推廣,如漢醬、仁酒、天朝上品、白金醬酒,全面布局300元-700元左右價位。

二、創造與放大產區優勢

從世界范圍來看,酒,這種特殊物的品質受產區影響很大。世界著名產區波爾多、勃艮第、干邑地區以及香檳地區等,最終都發展成了成熟的酒類品牌聚集區。這就是產區的價值。好的洋酒或葡萄酒,通常都伴有好的產區,這就是中國消費者對于外國酒產區的認可。對于中國的消費者來說,對產區擁有特別迷戀之心和認可度,尤其是食品類,根源上不是自外國酒的進入之后才有,而是古而有之,如古代皇帝御用的貢米、貢茶等均是來自特定產區,講究的是“系出名門”、基因卓越和身份正統。國內眾多的品牌也通過產區的概念,創造了營銷的奇跡,實現了跨越式發展,如名茶類品牌、東阿阿膠、伊利、蒙牛等。

從上述分析來看,對于醬酒來說,其屬于白酒三大香型中的稀缺品類和貴族香型,原本就對自然環境——水、土、氣(氣候)、氣(空氣)、生(生態)等環境要素的要求極高,因而特別適合進行產區概念的提煉,以及對產區進行優勢挖掘和擴散。茅臺鎮中小醬酒企業品牌通過對產區概念的創造以及優勢的放大,可以解決其向外拓展非常重要的一個因素,即是避免品牌知名度低、品牌力不足的問題。

首先,從自然環境系統著手,茅臺鎮中小醬酒企業品牌所處的自然環境都有其獨特的個性優勢,醬酒企業對其具有強烈的依賴性,只有在這樣的自然環境中才能釀造出絕佳的醬酒。如來自河流或靈泉的源頭生態活水、富含豐富礦物質元素的土質、具有一定封閉性且非常適宜釀造醬酒的氣候條件、天然純凈的空氣質量、不可復制的小區域生態系統等。其次,從企業環境系統著手,強調自身的一系列差異化優勢,并對這些優勢元素進行深度挖掘,探尋故事淵源或宣傳利益點,從而實現與消費者在文化、情感等方面立體化的溝通體系構建。如釀酒原料高粱與小麥,是來自有機生態園或自然保護區的純天然、綠色、有機谷物;工藝是傳承數百年的傳統手工釀造工藝;儲藏條件具有獨特性,包括儲藏的容器、地點、方法、時間等均要求非常之嚴格;企業自身具有的歷史與文華的連續性、企業的背書等。

三、迎合消費者心理需求變化

從蘇丹紅到三聚氰胺、地溝油、瘦肉精、膨大劑、化學火鍋等,以及2012年飲料、白酒行業的塑化劑風波,經歷了這么多食品安全問題,食品健康被提升到了新的征程和高度,也成為大眾日常最關注的問題之一,特別是中高端人群尤其重視。

隨著人們生活質量和消費水平的不斷提高,特別是中產階級的快速壯大,人們越來越關注飲酒消費健康。而醬香型白酒屬純糧釀造,不添加外來物質,不用水降度,更不用任何添加劑,必須用原漿酒勾兌原漿酒,即最后確定的酒精度是不同酒精度的原漿酒調和而成。正式由于這種工藝特點,使得其在白酒品類中屬于最為健康的品類,并且富含多種微量元素和生物菌群,這一點也正好契合了消費人群對健康飲酒的追求。

那么,對于茅臺鎮中小醬酒企業來說,必須快速利用消費者這種消費心理及需求的變化,充分發揮中高檔醬酒在品質,特別是生態健康方面的優勢,包含生態的自然環境以及生態的釀造過程。“生態”給人的是一種有機的、綠色的、無污染的聯想,同時給人以安全、健康、放心的感覺。因此,茅臺鎮中小醬酒企業品牌對醬香品類的這種生態健康特性的占位,在未來將擁有十分突出的優勢。在將來,茅臺鎮中小醬酒企業品牌始終要不斷強化高品質以及生態健康的特性,持續放大這種優勢,使得其在消費者心智中占位更加明顯,消費者一想到醬酒就聯想到這種滿足自身心理需求的核心利益點,堅定它是一種高品質、健康的白酒。最終,讓消費者在心智中形成這樣的認知:第一,醬香,本身代表著白酒中最為健康的品類;第二,醬香是生態的酒品,代表著有機、綠色、無污染、健康、安全、放心;第三,醬香具有高貴品質,代表著尊貴、檔次、稀缺,更加品質超群。

總而言之,面對白酒行業環境的變化,以及行業彎道或者說拐點的出現,是危機中帶著機遇的,但是機遇可能轉瞬即逝,因此對于茅臺鎮中小醬酒企業來說,要想在機遇中實現“市場突破”,必須在品牌與產品上定位精準、創造與放大所在區域的產區優勢、快速迎合消費心理需求的變化、以速度換取企業的規模效應。當然,與此同時還需要對未來營銷戰略規劃做出匹配性調整,圍繞戰略定位和目標,設定可行性的戰略增長路徑,以及配稱完善的運營體系和系統。在區域布局、招商策略、產品策略、渠道策略、品牌策略等各方面進行精準的營銷定位,釋放營銷組合優勢和競爭力。

    關鍵詞:茅臺鎮 中小酒企 酒類營銷  來源:智邦達營銷咨詢  艾國強
    商業信息
    极速赛车是正规的吗